Le géant du streaming a confirmé, dans sa lettre aux actionnaires du deuxième trimestre, que l’IA générative avait été utilisée dans environ 300 films et séries cette année. Cette annonce, qui intervient alors que la croissance des revenus ralentit, marque un changement d’échelle : la technologie n’est plus cantonnée à des expérimentations, mais s’intègre au cœur de la chaîne de production, principalement en postproduction, pour générer des foules numériques, des scènes de bataille historiques ou des plans d’exposition complexes. Les exemples cités – la mini-série brésilienne « Brasil 70: A Saga do Tri », le thriller indien « Glory » ou le documentaire américain « The American Experiment » – illustrent une adoption qui traverse les continents.

La logique économique est assumée. Ted Sarandos, codirecteur général, a détaillé que dix-sept minutes de « The American Experiment » ont été produites deux fois plus vite et pour moitié moins cher qu’avec les méthodes traditionnelles. L’acquisition en mars d’InterPositive, la société de production fondée par l’acteur Ben Affleck, et le lancement d’un studio d’animation dédié confirment que Netflix entend internaliser ces outils. Pour les marchés nord-américains, cette stratégie vise à rassurer les investisseurs sur la capacité du groupe à maintenir son statut de disrupteur face à YouTube et aux autres plateformes, alors que le départ du cofondateur Reed Hastings a ravivé les interrogations sur la prochaine réinvention du modèle.

En Europe et en Asie, les réactions des publics et des créateurs sont plus contrastées. Sur les forums allemands et les réseaux sociaux, de nombreux abonnés dénoncent une recherche d’économies au détriment de la qualité, certains allant jusqu’à évoquer un possible désabonnement. La presse iranienne note que plusieurs cinéastes préfèrent taire leur recours à l’IA pour éviter la controverse, tandis que les syndicats du secteur de l’animation, notamment en Amérique du Nord, redoutent une accélération des suppressions d’emplois. Netflix, de son côté, insiste sur une utilisation « transparente et responsable » et demande à ses partenaires de déclarer tout usage prévu de l’IA générative.

L’enjeu dépasse la simple efficacité technique. En Inde, au Brésil ou aux États-Unis, le recours à l’IA pour des séquences clés soulève la question de la propriété artistique et de l’homogénéisation esthétique – ce « Netflix Look » que certains critiques associent déjà à un traitement numérique trop lisse. La plateforme affirme que sans ces outils, certaines prises de vue n’auraient jamais existé, faute de budget ou de temps. Reste à savoir si cette promesse d’un champ des possibles élargi résistera à l’examen des premières œuvres entièrement finalisées avec ces technologies, et si les autorités de régulation, en Europe notamment, s’empareront de la question de la transparence vis-à-vis du spectateur.