La scène dure à peine quarante secondes. Dans un café new-yorkais, Peter Parker, l’alter ego de Spider-Man, est assis, téléphone à l’oreille. La porte s’ouvre sur Lionel Messi, smartphone en main, l’air de chercher quelqu’un. Tom Holland, qui incarne le jeune homme, se lève si précipitamment qu’il trébuche et tombe aux pieds du champion du monde. « ¿Sos Messi? », balbutie-t-il, avant que le Argentin ne confirme, en espagnol, être à la recherche de l’homme-araignée. Quelques secondes plus tard, Holland réapparaît en costume rouge et bleu, et les voilà tous deux suspendus à une toile, survolant Manhattan dans un cri de stupeur.

Ce spot, diffusé le 30 juin 2026 par Sony Pictures pour promouvoir Spider-Man: Brand New Day, n’a pas été conçu comme une bande-annonce classique. Il ne dévoile rien de l’intrigue du quatrième volet avec Tom Holland, attendu en salles fin juillet. Il mise tout sur la rencontre inopinée entre deux figures planétaires, au moment même où Messi dispute la Coupe du monde 2026 avec l’Argentine – un tournoi où il vient de devenir le meilleur buteur de l’histoire de la compétition. La campagne exploite ainsi une fenêtre d’attention mondiale rare, mêlant l’effervescence du Mondial à la machine promotionnelle d’un blockbuster hollywoodien.

Au-delà de l’anecdote, cette brève apparition révèle la porosité croissante entre les industries du sport et du divertissement. Messi, dont la notoriété dépasse depuis longtemps les stades, est devenu une figure familière des productions publicitaires à gros budget – on l’a vu récemment dans un court-métrage d’Adidas aux côtés de Timothée Chalamet et Bad Bunny. Ici, le choix de le faire parler uniquement en espagnol, face à un Tom Holland qui s’exprime en anglais, n’est pas un détail : il souligne l’authenticité d’une icône qui n’a pas besoin de se fondre dans un moule linguistique pour exister à l’écran. La presse latino-américaine y a vu un clin d’œil à son public naturel, tandis que les médias européens et asiatiques ont surtout retenu l’efficacité d’un marketing qui fait se croiser les publics du football et des comics.

Les réactions en ligne ont immédiatement mêlé humour et étonnement. « Messi fait tout sauf parler anglais », a-t-on pu lire sur les réseaux, tandis que d’autres comparaient ce caméo à l’apparition de Cristiano Ronaldo dans un film de la franchise Fast and Furious. De Buenos Aires à Beyrouth, en passant par São Paulo et New Delhi, la vidéo a suscité une vague de commentaires où se croisaient les références à la culture pop et au football. Certains y ont vu une suite logique de la « messimania » qui accompagne le joueur depuis son arrivée en MLS, d’autres une simple opération de placement de produit pour Samsung, dont le « Spidey Tracker » apparaît à l’écran.

Reste une image finale, fugace et muette : celle d’un homme de trente-neuf ans, cramponné à un super-héros, hurlant dans le vide au-dessus des gratte-ciel. Une chute libre publicitaire qui dit, peut-être, la légèreté avec laquelle les grandes machines du spectacle savent aujourd’hui suspendre le temps – et les foules – à un fil de toile.