Als der Unterhaltungskonzern Disney im März dieses Jahres in seiner Streaming-App Disney+ den vertikalen Videofeed «Verts» einführte, glich das Angebot einem sorgfältig kuratierten Schaufenster des eigenen Universums: Ausschnitte aus Pixar-Filmen, Marvel-Schlachten, Star-Wars-Epen – alles aus dem hauseigenen Katalog, aneinandergereiht zum Durchwischen. Fünf Monate später, am 5. August, verkündete das Unternehmen eine Wende. Von nun an sollen in diesem Feed auch Videos von Aussenstehenden laufen, genauer: von TikTok-Nutzern, die mit offiziell lizenzierten Disney-Figuren und -Szenen arbeiten. Die Vereinbarung, von beiden Seiten als «erste ihrer Art» bezeichnet, sieht vor, dass sich Creators freiwillig für das Programm anmelden und Zugriff auf ein Archiv mit Hunderten von Filmen und Serien aus dem Disney-Kosmos erhalten – von «Star Wars» über «Toy Story» bis zu den Marvel-Helden.

Die ausgewählten Kurzvideos erscheinen sowohl auf TikTok, wo sie entstanden sind, als auch im «Verts»-Feed von Disney+. Ein gemeinsam betriebenes «Disney Creator Ambassador Program» soll darüber hinaus gestaffelte Vorteile bieten: mehr Sichtbarkeit, Zugang zu exklusiven Veranstaltungen und Karriereentwicklung. Über finanzielle Konditionen schwiegen sich beide Unternehmen aus. «Die besten Geschichtenerzähler sind zuerst Fans», liess sich Disneys Marketingchef Asad Ayaz zitieren. Der Satz markiert eine strategische Kehrtwende: Noch im März war ein Milliardendeal mit OpenAI geplatzt, der Nutzern erlaubt hätte, mithilfe Künstlicher Intelligenz eigene Videos mit Disney-Charakteren zu generieren. Nun setzt der Konzern auf menschliche Kreativität – und auf die schiere Reichweite der TikTok-Community, die nach Angaben der Plattform allein im vergangenen Jahr täglich durchschnittlich 6,5 Millionen Beiträge zu Film und Fernsehen verzeichnete.

Für Disney+ ist der Schritt Teil des Versuchs, aus einem Abrufdienst für geplantes Schauen eine App mit täglicher Anziehungskraft zu machen. «Verts» soll jenes habituelle Nutzungsverhalten ins Streaming holen, das TikTok mit seinem endlosen, personalisierten Feed perfektioniert hat. Konzernchef Josh D’Amaro sprach bei der Vorlage der Quartalszahlen von einem «vollständigeren Erlebnis» und einer «klebrigeren App». Branchenbeobachter sehen darin eine Reaktion auf die veränderte Aufmerksamkeitsökonomie. «Hollywood hat früher zu den Fans hin vermarktet – heute muss es den Fans das Rohmaterial geben, damit sie selbst vermarkten», analysierte der Social-Media-Experte Matt Navarra. Zugleich birgt die Partnerschaft Risiken: Gareth Sutcliffe von Enders Analysis verwies auf die anhaltende Debatte um die Sicherheit von TikTok unter europäischen Online-Regeln und mahnte, Disney werde «erhebliche Leitplanken» benötigen, um die ausgewählten Creator-Inhalte zu kuratieren.

Was die Vereinbarung für die Urheber bedeutet, bleibt in wesentlichen Punkten unklar. Ob sie eine Vergütung erhalten, welche Rechte sie abtreten und wie lange diese Bindung gilt – all das legten die Partner nicht offen. Fest steht nur, dass die ausgewählten Videos in einem rollierenden Verfahren ausgetauscht werden. So entsteht im «Verts»-Feed ein stetig wechselndes Mosaik aus Fan-Hingabe, das die Grenze zwischen offiziellem Markenauftritt und nutzergenerierter Begeisterung durchlässig macht. Ein erster Testlauf beginnt in den Vereinigten Staaten, eine Ausweitung auf weitere Märkte ist angekündigt. Dann könnten auch europäische Disney+-Abonnenten beim Durchwischen plötzlich auf einen Clip stossen, in dem ein Teenager aus seinem Kinderzimmer heraus die neueste Marvel-Schlacht neu interpretiert – lizenziert, kuratiert und doch ein Stück weit unberechenbar.