Le marché mondial des compléments alimentaires, estimé à 211,68 milliards de dollars en 2025, doit son essor fulgurant à une génération qui ne jure que par la gestion de son cortisol et la quête de longévité. Aux États-Unis, les Zoomers et les millennials, bien que représentant à peine 36 % de la population adulte, génèrent plus de 41 % des dépenses dans ce secteur. Cette frénésie pour les poudres de magnésium, les peptides et autres adaptogènes traduit une anxiété existentielle propre à notre époque : celle de vouloir contrôler chaque variable biologique pour optimiser ses performances quotidiennes. En Europe, la tendance se décline avec des spécificités locales. En Allemagne, une étude de l’Université technique de Munich vient de révéler que la bière sans alcool contient jusqu’à 27 % des apports journaliers recommandés en vitamine B6, essentielle au cerveau et au système immunitaire. De quoi réjouir les amateurs de houblon qui voient dans cette découverte une caution scientifique à leur habitude. Pourtant, ce mouvement vers une santé « quantifiée » comporte des zones d’ombre, notamment la vente illégale de peptides aux États-Unis, où une « club » clandestin à San Francisco affiche déjà 300 personnes sur liste d’attente, avec la bénédiction implicite du secrétaire à la Santé Robert F. Kennedy Jr. L’Agence américaine des médicaments s’apprête d’ailleurs à assouplir les restrictions pour une douzaine de ces substances, suscitant l’inquiétude des autorités sanitaires canadiennes et belges, qui craignent un effet de contagion réglementaire.

Parallèlement, les rythmes biologiques naturels sont redécouverts à l’aune de ces nouvelles obsessions. Des chercheurs irlandais de l’UCC ont montré que le café, y compris décaféiné, agit sur l’axe intestin-cerveau pour réduire l’anxiété, tandis que les urologues allemands rappellent que le taux de testostérone masculin suit un cycle circadien, avec un pic matinal et un creux vespéral. La nuit, ce sont les variations hormonales féminines – notamment une baisse d’œstrogènes – qui expliqueraient les sueurs nocturnes, aggravées par le stress chronique, selon une diététicienne interrogée par le HuffPost. Ces découvertes, souvent relayées par des influenceurs bien-être, trouvent un écho particulier dans les pays francophones d’Afrique où la médecine traditionnelle rencontre ces nouvelles pratiques. Au Maroc et au Sénégal, les jeunes urbains combinent désormais phytothérapie et compléments importés.

Mais derrière cette médecine « à la carte » se cache un piège : la diabolisation du cortisol, présenté en ligne comme la source de tous les maux – du ventre aux troubles cognitifs. Le Dr Matthew Badgett, de la Cleveland Clinic, rappelle que cette hormone matinale est indispensable pour démarrer la journée, un fait souvent occulté par les discours anxiogènes. L’avenir de cette vague de bien-être dépendra de la capacité des régulateurs – en Europe comme dans la francophonie – à encadrer un marché en pleine effervescence sans brider les innovations prometteuses. Une tâche d’autant plus délicate que les habitudes de lecture, célébrées lors de la Journée mondiale du livre par l’UNESCO, sont elles aussi présentées comme un rempart contre le déclin cognitif. Dans ce paysage, la quête de santé devient un journal intime où chaque geste – lever matinal, tasse de café, verre de bière – est réinterprété comme une victoire ou une défaite sur le vieillissement. La frontière entre prévention et angoisse n’a jamais été si ténue.