Dans les couloirs de Disney, l’intelligence artificielle ne se contente plus d’être un outil : elle devient une métrique de performance. Des tableaux de bord internes, similaire à ceux déployés chez Meta ou JPMorgan, traquent désormais la consommation de « jetons » – ces unités qui mesurent l’usage des grands modèles de langage – par environ 4 800 employés des divisions produit et technologie. Certains super-utilisateurs brûlent des dizaines de millions de jetons par mois, un phénomène que la Silicon Valley a érigé en étendard sous le nom de « tokenmaxxing ».

Visa a ainsi fièrement annoncé avoir doublé sa consommation de jetons, passant de mille milliards en février à deux mille milliards en mars. Cette quantification effrénée de l’adoption de l’IA, symptomatique d’une culture d’entreprise nord-américaine obsédée par la démonstration d’une modernité technologique, interroge bien au-delà des chiffres bruts. Car pendant que les directions affichent ces totaux comme des trophées, une vaste enquête menée auprès de 81 000 utilisateurs de l’assistant Claude, partout dans le monde, brosse un tableau plus nuancé.

Les gains de productivité sont réels – évalués en moyenne à 5,1 sur une échelle de 7 – et se traduisent surtout par un élargissement du périmètre de travail (48 % des répondants) ou une accélération des tâches (40 %). Mais cette même étude révèle un paradoxe dérangeant : plus un professionnel est exposé à l’IA, plus il craint d’être remplacé. Ainsi, une augmentation de dix points de pourcentage de l’exposition d’un poste à l’automatisation se solde par une hausse de 1,3 point de la perception de menace.

Dans les métiers les plus touchés, les évocations de licenciements ou de substitution sont trois fois plus fréquentes que dans les moins exposés. Le clivage générationnel est saisissant : en début de carrière, 60 % seulement disent tirer un bénéfice concret de l’IA, contre 80 % chez les profils expérimentés, comme si la promesse émancipatrice creusait d’abord un fossé d’anxiété chez ceux qui peinent encore à convertir l’outil en levier. Ces observations mondiales trouvent un écho dans les stratégies d’investissement des entreprises.

Une enquête de Bain & Company, réalisée auprès de 280 dirigeants nord-américains et européens, indique que les budgets informatiques globaux devraient rester stables en 2026, mais que les dépenses en services technologiques progresseront modestement, tirées par les besoins en sécurité et en intelligence artificielle. Les directions exigent désormais une intégration étroite entre données, cloud et IA, poussant les prestataires à repenser leurs offres. Dans ce redéploiement, le Moyen-Orient apparaît comme un territoire de croissance prometteur, où les marges pourraient se dilater grâce à une automatisation intelligente de la prestation de services.

L’Europe continentale, plus prudente, met l’accent sur la sécurisation de cette transition, là où l’Amérique du Nord, fascinée par la quantification, risque d’oublier que la performance ne se décrète pas à coups de tableaux de bord. Le « tokenmaxxing » illustre peut-être le piège d’un fétichisme du chiffre : à Disney, des analystes relativisent déjà le coût réel de ces jetons dilapidés, mais la pression sociale interne qui pousse à afficher une hyperactivité algorithmique pourrait détourner l’attention des transformations structurelles nécessaires. Alors que l’IA s’immisce dans chaque strate du travail intellectuel, de la rédaction de code à la gestion de projets, les entreprises francophones – en Afrique, au Canada ou en Belgique – gagneraient à observer ce double mouvement avec recul.

L’enjeu n’est pas seulement d’adopter l’outil, mais d’accompagner humainement la métamorphose des métiers, avant que la course aux jetons ne devienne le cache-misère d’une productivité factice.