La plateforme russe Wildberries, désormais unifiée sous la holding Wildberries & Russ (RVB), a réduit de 25 % en 2025 les commissions versées aux propriétaires de ses points de retrait (PVZ), selon les données de sa comptabilité révisée par la presse économique. Cette baisse, qui ramène l’enveloppe totale à 10,1 milliards de roubles, survient alors que le nombre de ces points a bondi de 43 %, pour atteindre 94 000 unités. La contradiction apparente entre la rétraction des rémunérations individuelles et l’expansion du réseau révèle une stratégie délibérée : Wildberries favorise désormais les grands opérateurs franchisés, capables de gérer plusieurs points et d’absorber des marges plus faibles, au détriment des petits entrepreneurs qui voient leurs revenus fondre sous l’effet de la concurrence locale.

Ce recentrage intervient dans un contexte de montée en gamme de l’offre commerciale de la plateforme. En parallèle, Wildberries a annoncé un partenariat avec la chaîne d’épicerie premium « VkusVill », qui commence à vendre ses produits via le service « Vitrine Express » (EDBS). Dans ce modèle, le détaillant conserve la gestion du stock, de la préparation et de la livraison, tandis que Wildberries agit comme un simple intermédiaire numérique. La manœuvre rappelle les logiques adoptées en Europe par les plateformes comme Amazon avec ses « Premium Brands » ou, en France, par Cdiscount avec ses place de marché dédiées aux frais. Mais en Russie, l’enjeu est double : il s’agit à la fois d’attirer des enseignes à forte valeur ajoutée et de compresser les coûts logistiques pour maintenir des prix compétitifs face à la concurrence de Yandex.Market et des réseaux physiques.

La pression sur les petits points de retrait, qui représentent pourtant le maillage capillaire indispensable à la couverture des régions, n’est pas sans rappeler les tensions observées sur d’autres marchés émergents. En Afrique francophone, où le e-commerce connaît une expansion rapide via des acteurs comme Jumia ou Glovo, la question de la viabilité des relais de proximité reste cruciale, bien que le contexte logistique et réglementaire soit très différent. En Belgique et au Canada, les mutations des réseaux de retrait sous l’impulsion de PostNL ou de Canada Post offrent des parallèles intéressants : la tendance à la concentration des points chez des partenaires multisites s’y vérifie également.

La trajectoire de Wildberries illustre une maturité du marché russe du e-commerce, où la course à la croissance brute cède le pas à la recherche de rentabilité. Les petits exploitants de PVZ, pris en étau entre des commissions en baisse et l’ouverture de nouveaux points à proximité, pourraient se voir contraints de se regrouper ou de quitter le réseau. À l’inverse, des enseignes comme VkusVill bénéficient d’un accès privilégié à une base de clients captive. L’équilibre futur de la plateforme dépendra de sa capacité à gérer cette dualité sans sacrifier la confiance des consommateurs, ni attiser les revendications des partenaires les plus vulnérables. Le modèle russe pourrait ainsi offrir des enseignements aux autres marchés, où la consolidation logistique s’accélère sous l’effet des pressions inflationnistes et des exigences de rapidité.