Nike ha annunciato un secondo, pesante giro di vite sulla propria forza lavoro: dopo i quasi 800 licenziamenti di gennaio, il colosso dell’abbigliamento sportivo ha comunicato l’eliminazione di altri 1.400 posti, concentrati in larghissima parte nella divisione tecnologica. La mossa, contenuta in una nota interna firmata dal direttore operativo Venkatesh Alagirisamy, segna l’ingresso nella «fase finale» del piano di risanamento battezzato «Win Now», un percorso avviato per arginare il calo delle vendite che nell’esercizio chiuso a maggio 2025 ha visto i ricavi scendere del 10 per cento, a 46,3 miliardi di dollari. Non si tratta, ha tenuto a precisare il manager, di una sterzata improvvisa, ma dell’accelerazione di processi già in atto per semplificare l’architettura operativa e restituire agilità a un marchio che ha smarrito smalto agli occhi di una generazione di consumatori.

La riorganizzazione poggia su quattro pilastri illustrati nel dettaglio ai dipendenti: la modernizzazione dell’infrastruttura digitale, che verrà concentrata in due soli hub – il quartier generale di Beaverton, in Oregon, e il Nike India Technology Center –; la revisione della manifattura delle calzature Air; lo spostamento di alcune linee produttive del marchio Converse; e un generale snellimento delle strutture. È quest’ultimo aspetto a spiegare la prevalenza dei tagli nei ruoli tecnologici: secondo gli analisti di Wall Street, la direzione intende eliminare duplicazioni e automatizzare processi oggi gestiti da team frammentati, riducendo i costi fissi senza intaccare – almeno nelle intenzioni – la capacità di innovazione. L’ottica di Nuova Delhi, dove la società sta rafforzando il proprio polo digitale, appare quella di un partner sempre più centrale nello sviluppo delle piattaforme globali, mentre in Europa le conseguenze potrebbero farsi sentire sul fronte della prossimità ai mercati.

Sul Vecchio Continente, e in Italia in particolare, lo sportswear rappresenta un comparto tutt’altro che marginale, tanto per la distribuzione al dettaglio quanto per l’indotto manifatturiero legato a componenti e materiali tecnici. I tagli annunciati non riguardano direttamente le funzioni commerciali o di design, ma la contrazione dei team tecnologici rischia di rallentare la messa a punto di soluzioni digitali ritagliate sulle esigenze del consumatore europeo, proprio mentre avversari come Adidas e Puma stanno investendo aggressivamente in esperienze d’acquisto ibride. Negli ambienti finanziari di Londra si osserva che la razionalizzazione potrà sostenere la marginalità nel breve termine, ma che il vero banco di prova resta la capacità di riconquistare quote di mercato in un contesto di forte polarizzazione dei gusti.

La scommessa di Nike è che una struttura più snella consenta di riportare al centro la «cultura del prodotto» e il marketing emotivo che ne hanno fatto un’icona globale. L’operazione non è priva di rischi: accentrare lo sviluppo tecnologico in due poli distanti tra loro potrebbe generare una pericolosa distanza cognitiva dai consumatori asiatici ed europei, per i quali la velocità di adattamento alle mode locali è ormai un fattore competitivo decisivo. I prossimi trimestri diranno se questi sacrifici saranno sufficienti a invertire la rotta delle vendite, o se la strada verso un nuovo equilibrio richiederà un ripensamento ancora più radicale della presenza internazionale dell’azienda.