Mit drei tiefen Verbeugungen hat sich Chung Yong-jin, Chairman der südkoreanischen Einzelhandelsgruppe Shinsegae und Mehrheitseigner von Starbucks Korea, am Dienstag in Seoul für eine Werbeaktion entschuldigt, die das Land in Aufruhr versetzte. Die Aktion unter dem Schlagwort „Tank Day“ hatte eine seit Tagen anschwellende Boykottwelle ausgelöst, die nach Aussagen des Unternehmens zu einem „sehr signifikanten“ Umsatzeinbruch geführt habe. Chungs persönlicher Auftritt, bei dem er dreimal den Kopf vor den Kameras senkte, war bereits die zweite öffentliche Entschuldigung binnen zwei Wochen – und ein Schuldeingeständnis ohne Wenn und Aber: „Alle Verantwortung liegt bei mir“, sagte er.

Was sich am 18. Mai im Marketingkalender des Kaffeeriesen abspielte, traf einen der empfindlichsten Punkte der südkoreanischen Zeitgeschichte. An jenem Tag jährt sich das Gwangju-Massaker von 1980, als die Militärregierung Panzer gegen prodemokratische Demonstranten einsetzte und Hunderte Zivilisten tötete. Die Kombination des Begriffs „Tank“ – zugleich englisch für Panzer und eine große Thermobecher-Variante – mit dem Datum 5/18 war für viele Koreaner keine harmlose Produktankündigung, sondern eine Verhöhnung der Opfer. Zusätzlich empörte eine Formulierung, die zum „Schlagen auf den Tisch“ animierte: Sie weckte Erinnerungen an den Foltermord an dem Studenten Park Jong-chul 1987, dessen Tod von der Polizei mit der zynischen Lüge vertuscht wurde, er sei gestorben, nachdem man ihm nur „einmal auf den Tisch geschlagen“ habe.

Die Reaktion der südkoreanischen Öffentlichkeit folgte prompt: Hashtags wie #BoycottStarbucks trendeten, Kunden zerschnitten ihre Kundenkarten, und die sozialen Medien füllten sich mit wütenden Kommentaren. Während das Management zunächst nur eine schriftliche Stellungnahme abgab, sah sich Chung Yong-jin schließlich genötigt, persönlich vor die Presse zu treten – eine Geste, die in der koreanischen Unternehmenskultur als äußerste Form der Demut gilt. Shinsegae, das mit 67,5 Prozent an Starbucks Korea beteiligt ist, versprach, die gesamte Belegschaft für die historischen Traumata des Landes zu sensibilisieren. Aus Washingtoner Sicht beobachtet man solche Vorfälle mit Sorge, weil sie zeigen, wie schnell globale Marken in kulturelle Minenfelder geraten können.

Für deutsche, österreichische und schweizerische Unternehmen, die in Ostasien tätig sind, ist der Vorfall ein mahnendes Beispiel. Die Erinnerungskultur ist in Südkorea ähnlich sensibel wie in Deutschland der Umgang mit NS-Verbrechen – sie duldet keine spielerischen Anleihen. Starbucks Korea muss nun nicht nur die unmittelbaren Umsatzverluste ausgleichen, sondern auch verlorenes Vertrauen zurückgewinnen. Der Fall verdeutlicht, dass lokale Marketingteams globaler Konzerne eine tiefe Kenntnis der nationalen Geschichte brauchen, um nicht aus Unwissenheit tiefe Wunden aufzureißen. Ob aus Peking oder Brüssel – Beobachter erwarten, dass südkoreanische Verbraucher noch lange wachsam bleiben werden.