Der berühmte Swoosh wird fehlen. Mit dem 2:1-Erfolg Argentiniens über England im Halbfinale von East Rutherford endeten die Hoffnungen von Nike, im Endspiel der Weltmeisterschaft präsent zu sein. Zuvor hatte Spanien Frankreich bezwungen, sodass am Sonntag im MetLife Stadium zwei von Adidas ausgestattete Mannschaften aufeinandertreffen. Die deutsche Marke, die als offizieller FIFA-Partner auch den Spielball und die Schiedsrichterbekleidung stellt, sicherte sich damit die maximale Sichtbarkeit auf der grössten Bühne des Turniers.

Der Markenwettstreit prägte das Turnier von Beginn an. Adidas rüstete 14 der 48 Teilnehmer aus, Nike 12 und Puma 11 – drei Viertel aller Teams trugen die Logos dieser drei Konzerne. In der K.-o.-Phase schieden jedoch zahlreiche Nike-Teams früh aus, darunter Brasilien, die USA und Kroatien. Die Halbfinalpaarungen England und Frankreich waren die letzten Trümpfe des US-Konzerns. Dass nun ausgerechnet die beiden Adidas-Mannschaften das Finale bestreiten, markiert eine Wende: Noch in Katar 2022 hatte Nike mit 13 Teams die Mehrheit gestellt und mit Frankreich den Titel geholt.

Für Nike kommt der Imageschlag zu einem ungünstigen Zeitpunkt. Die Aktie hat in diesem Jahr fast ein Drittel an Wert verloren, während die Sanierungsstrategie von CEO Elliott Hill durch anhaltende Schwäche in China und vorsichtige Prognosen gebremst wird. Analysten von Morningstar verweisen auf drängendere Baustellen wie Schuhinnovation und Lagerkontrolle. Adidas hingegen verzeichnete im Juni einen Anstieg des Marktanteils bei Schuhen auf 19,2 Prozent, wie Daten von M Science zeigen, und meldete im April Bestellungen von rund 250 Millionen Euro für WM-Produkte. Die Kampagne „Rip the Script“ von Nike erreichte zwar 1,5 Milliarden Abrufe, doch die Marktdynamik spricht derzeit für den Rivalen.

Das reinrassige Adidas-Finale am Sonntag ist der vierte Triumph der Marke in den letzten fünf Weltmeisterschaften. Zuvor gewann sie mit Spanien 2010, mit Deutschland 2014 und mit Argentinien 2022. Nike bleibt das kleine Trostpflaster des Spiels um Platz drei am Samstag, in dem sich Frankreich und England – beide in Swoosh-Optik – gegenüberstehen. Ein Duell, das die Aufmerksamkeit der Branche jedoch nur bedingt auf sich ziehen wird.